当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
拯救非常可乐—记一次失败的比稿提案
作者：佚名 时间：2003-1-3 字体：[大] [中] [小]
-
正当我们对非常可乐的伟大抱负和广告表现的落差如此巨大，感到无可救药的时候，去年5月，我们意外地接到了比稿通知，革命的时机到了！于是投入了一场后来被确认为纯属"壮烈牺牲"的拯救行动。
从一开始，我们压根就讨厌某些人认为娃哈哈不该生产可乐的愚蠢说法和种种貌似有理的陈腔滥调。中国早被西方视为全球几乎一切商品的最大市场，中国的市场不由中国的品牌做？天理何在？你真认为那糖水里有什么魔方？中国就不能制造出同样的产品？"可以说不"的颠覆精神应该深入每一个中国人的血液，特别是我们这些了解如何创造品牌价值的传播人。
没有一成不变的格局，就算在可乐的老家，可口可乐那么厉害，百事可乐照样能杀尽其威，因为百事"新一代"的颠覆策略和广告做得实在太好。眼看他们屁股坐得渐稳，明明是可乐的七喜又以"非可乐"的定位以自嘲、反讽，近乎"无厘头"的风格争得一分江山；在英国，人气最旺的是维京可乐，它创意的无论何人都可站到纪念碑上发表的"自由讲坛"系列，远远把可口可乐陈旧的"活力"主题和百事可乐的"年轻"主题抛在后面，因为它第一次发现和尊重了人，发现和尊重了生活。
也是这个维京品牌，其维京航空把形象非常好、几乎遮天的英航逼得走投无路。维京甚至扬言，任何领域有第一，他就要做第二，因为第二太有办法去斗，去瓦解，一步一步地让第一黯然失色；奔驰、宝马那么强，为什么凌志车的形象照样能震动美国消费者，打破豪华车的格局，改写日本车的形象？一句话，英雄不问出处，成功不分先后，"品牌为王"。品牌的空间很广，从来没有像现在有这么多要命的位置等着你去抢，去发现。条件是你必须以全新的品牌价值和市场美学去满足永不满足的消费者。
我们清楚地知道非常可乐作为本土品牌，弱的不是通路和竞争手段，特别是在对付经销商方面，他们远比"两乐"强和精。非常可乐不可原谅地弱在它不知如何创造品牌个性，没有打好："中国"这张极富价值的王牌，仅仅是说出了"中国人自己的可乐"这句原始的话，而没有注入见地与思想。
我们欣赏一个老外写的《这个品牌，当然是中国》，我们毫不隐瞒地奉为经典文献。在文中，他几乎痴迷和疯狂地赞美"中国"这个大品牌(国家就是一个品牌)，并预言这个品牌的时代即将来临，这个品牌有着一系列富有诱惑力的价值：永恒、智慧、神秘、和谐，有创造力、有活力、高智商、高工艺、深刻、实用主义。这些价值是他从西方无法得到的，是西方消费者极力寻找的，却也是中国正在失去的。5000年的文化底蕴，让这个品牌很酷，它完全有潜质被塑造成一个极富吸引力的全球偶像。就像迪斯尼的《花木兰》。这些话足以警醒我们这些大谈国际化的半吊子，重新审视，什么是自己的，什么是别人的，什么是旧元素新组合及东情西韵，什么东西有血缘上的吸引力。
以下是我们非常可乐的提案大纲：1.我们是谁？2.可口(百事)可乐是谁？3.在中国，到底谁是主人（两乐是市场的主人，是观念上的客人)。4.我们拥有的资源(A.中国B.中国人C.中国文化与精神D.中国生活)。5.我们的传播定位：对抗。6.对抗的四个结果。7.主题口号：非常中国!非常可乐!
主题口号的诞生让我们找到了核心支撑和系列化的创意，它将涵盖和衍生我们所有的广告动作。"非常"一词本身就是一个极具趣味和吸引力的词汇，它意味着不同凡响。"非常中国"，那绝对是让人兴趣盎然的中国式的内涵和神韵。说到"非常中国"的东西，我相信每一个中国人都会有他独到的意味和发现。更不用说那些有特别视角会滔滔不绝的艺术家。我们参照地知道绝对伏特加的"绝对系列"，斯莫诺夫的"纯粹系列"激发过多少广告边缘的艺术家的参与。近说在香港，当"益力多""好立克"的创意人透露创意己尽，不再出系列广告时，广大消费者立即呼吁和提供点子。
系列广告可创造和累积品牌价值，二个月一部广告片，一年6部，部部精彩，再持续下去，再加上大量的平面创意，"非常中国"的主题完全可以赢得人心和呵护，甚至成为一项工程。
"非常中国"的符号元素，我们可以举不胜举，小至筷子、盖碗茶、灯笼，大至飞天，珠穆朗玛，回到拉萨，远至武术、秘技、民谣、老庄、丝绸、旗袍、戏曲、诗书画印，近至下岗、农家乐、声讨北约、摇滚、千禧年。中国那么多叹为观止的文化和绝活，那么多丰富有趣的民俗生活和社会情绪，那么多的情景喜剧和人性，为什么不能做一种独特、风趣、令人惊异，并富有想象力和鉴赏力的表现，一种现代、独立、创新、奇妙的最新表现，为什么不寻找一种新的表现方式和突破性的执行，以赋予一个中国品牌的全新刺激？我们的目的是要让国人去发现自己的资源优势和趣味，去体味和笑，去培养自信，这种自信在现代化的进程中快被西化的意识淹没了。
我们的广告绝对不是政治意义的爱国主义宣传片。而是融合了娱乐、审美、趣味和价值意义。非常可乐的品牌个性就是中国，一种中国式的风格：亦庄亦谐，现代而又蕴含着社会情绪，既幽默潇洒又合时宜，一种奇妙的中国传统审美的重新创造。全部目的是先让中国人喜欢非常可乐"非常中国"的广告，认同心目中非常可乐是"中国"这个品牌的代言人。这本身就是国际化的视野和气度，能让非常可乐与两乐站在同一起跑线上，以非常中国对抗非常美国，就像戛纳对抗好莱坞。
关于具体的创意；看看那些广受欢迎和得奖的广告，你就知道该怎样下手，比如万宝路怎样运用新符号锣鼓。"绝对是健力士"系列怎样运作体操和武打片断、好立克怎样运用唐诗，润迅怎样运用中国故事，Sunday怎样运用"流氓无厘头"，IBM怎样运用阿凡提，陈幼坚的迪斯尼怎样运用孙悟空。举个简单的例子，非常可乐怎样运用孔子，"非礼勿听，非礼勿视，非礼勿言"，但一提到"非常可乐"……嘻!不可再忍，不可不乐。
作者：谢佩伦